계획된 프로세스와 준비된 질문으로는 응답자의 생생하고 진정한 반응을 기대할 수 없습니다. 반응에 의한 질문과 프로빙을 지향합니다.
정성조사의 목적과 주제, 참여자의 특성을 바탕으로 커스텀 조사방법을 설계합니다. 도구의 틀에 담론을 집어 넣지 않고 담론을 담을수 있는 도구를 만듭니다.
솔직한 자기 표현, 크리에이티브한 아이디어는 참여자의 상호 작용에서 극대화 됩니다.
참여자 개인의 사상, 가치관, 개성과 태도를 중시합니다. 참여자에 대한 존중과 경청은 생각의 깊이와 비례합니다.